Religion und Werbung

Religion und Werbung 1-8 1-8 Religion und Werbung Von Andreas Mertin „Die Werbung“, so schreibt schon 1997 der päpstliche Rat für die sozialen Kommunikationsmittel in seiner Stellungnahme ,Ethik in der Werbung 4 , „hat in der heutigen Gesellschaft einen tiefgreifenden Einfluß darauf wie die Menschen das Leben, die Welt und sich selbst verstehen, insbesondere in bezug auf ihre Werte und die Art und Weise ihrer Entscheidungen und ihres Verhaltens. Das sind Fragen, an welchen die Kirche zutiefst und aufrichtig interessiert ist und sein muß. “ Und der Rat betont: „Genauso wie die Massenmedien selbst überall einen enormen Einfluß ausüben, ebenso wohnt der Werbung, die die Medien als Werkzeug benützt, eine mächtige, alles durchdringende Kraft inne, die Einstellungen und Verhalten in der heutigen Welt zu prägen vermag. “ Ausgehend von dieser Einschätzung gilt es zu fragen, welche Bedeutung dem Auftreten von Religion in der Werbung zukommen kann. Glaubt man Zeit­ geistpropheten, dann ist Werbung ein aktuelles Artikulationsfeld religiöser Sinn­ deutung. Ob dies wirklich zutrifft und warum Werbestrategen auf religiöses Vokabular zu(rück)greifen, soll im folgenden Gegenstand der Erörterung sein. Dabei ist im Blick auf das Verhältnis von Werbung und Religion von zwei Thesen auszugehen: die erste betrifft das Interesse der Werbung an der Wieder­ verzauberung der Welt und die zweite betrifft den sich nicht zuletzt darin äußernden zeitdiagnostischen Charakter der Werbung. Die erste These lautet: Die Werbung hat keinerlei Interesse an irgendeiner Form aktueller Religion oder Theologie. Ihr ist ausschließlich an der scheinbaren Wiederverzauberung der Welt gelegen, also an jener Form von Religion, die mit dem 19. Jahrhundert überwunden schien. Wenn - wie manche behaupten - Werbung zudem Erbe von Religion ist, dann beerbt sie die von Feuerbach kritisierte Form der Religion (also nur Projektion des Menschen zu sein) und ist daher heute einer analogen Kritik und Analyse zu unterziehen. Die zweite These lautet: Gerade ihr Rekurs auf die Religion des 19. Jahrhunderts zeigt, daß Werbung ein (zeitdiagnostisch zu nutzender) Indikator kultureller Entwicklungen ist, daß sich in der Werbung die (religiösen) Sehnsüchte, Wünsche und Selbstprojektionen der Menschen erkennen lassen. Diese Ver­ mutung impliziert, daß Werbung nicht willkürlich agieren kann, daß ihre Durch­ setzungskraft nur in Korrespondenz mit den Adressaten (den Konsumenten) funktioniert und nicht beliebig manipuliert werden kann. Trends lassen sich erkennen, aber nicht beliebig steuern. Um den Trend zu jener Form der Religion, die die Welt als verzauberte wahrnehmen lassen soll, geht es in der Ausein­ Klöcker/Tworuschka: Handbuch der Religionen 8. EL 2004 1 --- Seite 1 Ende --- 1-8 Religion und Werbung andersetzung mit der Werbung in der Gegenwart. So gesehen, erkennt die Religion in der aktuellen Gestalt der Werbung auch einen Teil ihrer eigenen Geschichte kritisch wieder. Im folgenden sollen vier Arten der Bezugnahme von Religion und Werbung unterschieden werden: der grundsätzliche religiöse Charakter von Werbung, die explizite Bezugnahme auf religiöse Motive, die religiöse Kritik der Werbung und die Werbung der Religionen selbst. Werbung als Religion „Die Mehrzahl der wichtigen Werbespots [nimmt] ... die Gestalt eines religiösen, auf einer kohärenten Theologie errichteten Gleichnisses an. Wie alle religiösen Gleichnisse entfalten sie eine Vorstellung von Sünde, geben Hinweise auf den Weg zur Erlösung und eröffnen einen Ausblick auf das Himmelreich. “ Diese Einschätzung des Medienkritikers Neil Postman kann als eine Art Commonsense der kulturkritischen wie kulturhermeneutischen Beschäftigung mit Werbung angesehen werden. Werbung trägt demnach eine (quasi)religiöse Grundierung in sich. Schon in den 70er Jahren des 20. Jahr­ hunderts hat der Kunstwissenschaftler Bazon Brock anläßlich der documenta 5 auf die Verwandtschaft von Werbung und Ikonentheologie hingewiesen - in beiden Fällen würden Bilder als Argumente für übergeordnete Tatbestände benutzt: „Die Werbung für ein Waschmittel benutzt Bilder als Beweisstücke für die reale Existenz, und Wirkungsweise eines abgebildeten Waschmittels. Die Werbephotographie will in diesem Eall den Wirklichkeitsbeweis durch zwei nebeneinander gestellte Bilder antreten. Das Bild suggeriert, daß es ein weiß waschendes Waschmittel geben muß, wenn man beim Vergleich zweier Bilder fest stellt, daß das Weiß auf dem einen heller ist als auf dem anderen/ 1 Und Brock folgert: „Im heutigen Bilderstreit geht es nicht mehr um den Gottesbeweis, sondern um den Weltbeweis, den Dato- und Omobeweis... anstatt um Wirklichkeit von Gott und Heiligen als Abgebildeten und Ikone als Abbildung wird um die Wirklichkeit von Erischwärts und Neuweiß gekämpft. “ Ein Sonderfall der Werbung als Religion waren lange Zeit die Kommuni­ kationskampagnen der Firma Benetton, weil sie die vertrauten Spielregeln von Werbung ostentativ unterliefen und Werbung als gesellschaftsverändernde weltweite Kommunikation begriffen. Oliviero Toscani, der frühere Werbechef von Benetton, hat sich dabei voller Ernst und ganz ohne Ironie explizit auf das Christentum und Jesus Christus als erfolgreichste und vorbildliche Kommuni­ 2 Westarp Science - Fachverlage